สถานการณ์ทางการเมืองและเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ทำให้หลายฝ่ายค่อนข้างเป็นห่วงว่าที่สุดแล้วจะเห็นการ ฟื้นตัว เมื่อใด แม้แต่สมาคมธุรกิจรับสร้างบ้านที่จับกลุ่มลูกค้า เศรษฐีเงินเย็น ก็ยังยอมรับว่าตลาดปีนี้แผ่วลงไปมาก ต้องอาศัยกิจกรรมการตลาดประเภทลดแลกแจกแถมมากระตุ้น เพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจสร้างบ้านง่ายขึ้น

เวทีสัมมนา Home Builder Seminar Volume IV ที่จัดขึ้นโดยสมาคมธุรกิจรับสร้างบ้าน ในหัวข้อ โอกาสของธุรกิจรับสร้างบ้านในสถานการณ์ปัจจุบัน เมื่อวันที่ 27 มิถุนายนที่ผ่านมา จึงได้เชิญกูรูทางด้านเศรษฐกิจและการเมืองมาวิเคราะห์คาดการณ์แนวโน้มที่จะเกิดขึ้นในช่วงครึ่งปีหลัง

ถือเป็นการจัดสัมมนาใหญ่ต่อเนื่องเป็นปีที่ 4 ของสมาคมฯ มีวิทยากรรับเชิญจาก 4 ผูรูทั้ง การเมือง-เศรษฐกิจ-การตลาด-วัสดุก่อสร้าง ประกอบดวย รศ.ดร.สุขุม นวลสกุล ผู้เชี่ยวชาญด้านรัฐศาสตร์และการเมือง ศุภวุฒิ สายเชื้อ กรรมการผู้จัดการหัวหน้าฝ่ายวิจัย บริษัท หลักทรัพย์ภัทร จำกัด (มหาชน) วิทวัส ชัยปาณี นายกสมาคมโฆษณาธุรกิจแห่งประเทศ และซีอีโอ บริษัท ครีเอทีฟ จูซ จีวัน จำกัด รวมถึง สราวุฒิ สำราญทรัพย์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เอสซีจี เน็ตเวิร์ค แมเนจเม้นท์ จำกัด ในเครือซิเมนต์ไทย

มองการเมืองเชิงบวกเข้าไว้

รศ.ดร.สุขุม นวลสกุล วิเคราะห์ถึงแนวโน้มการเมืองในช่วง 6 เดือนที่เหลือ และหลังผ่านพ้นการเลือกตั้งครั้งใหม่ไว้ได้น่าสนใจ เปนมุมมองในเชิงบวกว่า ขณะนี้ยังไม่ถึงขั้นต้องกังวลว่าจะมีเหตุการณ์รุนแรงเกิดขึ้น เหตุผลคือทั้งฝ่าย ประท้วง และ ปราบปราม (รัฐบาล) เห็นความผิดพลาดที่เคยเกิดขึ้นในเหตุการณ์ประท้วงนองเลือด พฤษภาทมิฬ เมื่อปี 2535 กันมาแล้ว

ดังนั้นใครที่เป็นฝ่ายใช้ความรุนแรงก่อน ฝ่ายนั้นจะกลายเป็นผู้แพ้ในสายตาประชาชนทันที พร้อมย้ำว่าการใช้ความรุนแรงไม่น่าจะเกิดขึ้นอีก

พร้อมกับตั้งข้อสังเกตว่า เหตุการณ์ประท้วงขับไล่ คมช. (คณะมนตรีความมั่นคงแห่งชาติ) ก็เพื่อต่อรองในสิ่งที่ตัวเองต้องการ คือ 1)ให้นิรโทษกรรมอดีตกรรมการบริหารพรรคไทยรักไทยทั้ง 111 คน ที่ถูกตัดสิทธิ์ทางการเมือง และ 2)ให้นำรัฐธรรมนูญปี 2540 กลับมาใช้ใหม่

เมื่อพูดถึงประเด็นจัดการเลือกตั้งใหญ่ในปีนี้ อาจารยสุขุม มองน่าจะเกิดขึ้นแน่ ไม่เช่นนั้นประเทศไทยจะยิ่งวิกฤตหนัก ประกอบกับ พล.อ.สุรยุทธ์ (จุลานนท์) ออกมาการันตีแล้ว ถ้าทำไม่ได้ก็ย่อมต้องเสียเครดิต

แต่จากสถานการณ์ ณ วันนี้ คาดการณ์กึ่งฟันธงได้เลยว่า รัฐบาลชุดใหม่ที่เข้ามาบริหารประเทศจากการเลือกตั้งจะเป็นรัฐบาลแบบ ผสม นั่นหมายความว่า... สิ่งที่นักธุรกิจอยากเห็นการผลักดันเศรษฐกิจให้ฟื้นคืนมาอย่างรวดเร็ว จากนโยบายเชิงรุกและการทำงานที่รวดเร็วอาจไม่ได้ดั่งใจที่ทุกคนต้องการ เหมือนกับรัฐบาลผสมชุดก่อนๆ ที่การทำงานค่อนข้างล่าช้า

ขณะเดียวกัน จะไม่เห็นรัฐบาลชุดใหม่เข้ามาเปลี่ยนแปลงระบบการทำงานของข้าราชการ-ทหารมากเหมือนกับรัฐบาลชุดก่อน เพราะมีตัวอย่างให้เห็นแล้วว่าที่สุดแล้วอะไรจะเกิดขึ้น

ที่สำคัญอย่าคาดหวังว่าจะเห็นการเมือง นิ่ง เพราะการมีรัฐบาลใหม่เพียงแค่ช่วยลดความขัดแย้งให้น้อยลงเท่านั้น

จับสัญญาณแนวโน้มอัตราดอกเบี้ย

ศุภวุฒิ สายเชื้อ กรรมการผู้จัดการ สายงานวิจัย บริษัท หลักทรัพย์ภัทร จำกัด ใช้เวลาในช่วงแรกวิเคราะห์ถึงแนวโน้มเศรษฐกิจที่ทุกคนกำลังจับตา โดยสรุปคือ...ยังไม่มีสัญญาณเชิงบวก

โดยภาคธุรกิจยังต้องช่วยเหลือตัวเอง ประการแรกคือ อัตราดอกเบี้ย ที่ทุกคนมองว่าเป็นขาลง แต่จริงๆ แล้วกำลังทรงตัวและมีโอกาสเป็นเทรนด์ขาขึ้นอีกครั้ง

จับสัญญาณได้จากอัตราดอกเบี้ยพันธบัตรรัฐบาลแบบ 2 ปี ที่ปรับขึ้นจาก 3% เป็น 3.5% เมื่อเชื่อมโยงไปถึงเรื่องงบประมาณประเทศ ปี 2552 ที่รัฐบาลตั้งสำรองขาดดุลไว้ 1.8 แสนล้านบาท (10% ของมูลค่าจีดีพี) เท่ากับมีแนวโน้มสูงที่รัฐบาลต้องออกพันธบัตรเพื่อระดมเงิน แต่จะพบว่ารัฐบาลยังลังเลที่จะออกพันธบัตร เพราะรู้ว่าเทรนด์อัตราดอกเบี้ยใกล้จะเป็นช่วงขาขึ้นแล้ว

ในทางกลับกัน ภาวะดอกเบี้ยขาขึ้นก็มีผลดีต่อความเชื่อมั่นในการลงทุน เพราะประเทศที่มีอัตราดอกเบี้ยต่ำสะท้อนว่าเป็นประเทศที่ไม่น่าเข้ามาลงทุน ขณะนี้จึงเริ่มเห็นบริษัทขนาดใหญ่เช่นปูนซิเมนต์ไทยวางแผนขยายการลงทุนไปยังประเทศอื่นๆ ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

สัญญาณอีกอันที่บ่งบอกว่าเศรษฐกิจอาจยังไม่ดีขึ้น แม้จะได้รับอานิสงส์จากการขยายตัวของภาคส่งออก แต่ภาค ส่งออก เป็นเพียงการกระตุ้นเศรษฐกิจได้ในช่วงสั้นๆ เท่านั้น ต่างจากการ ลงทุน ที่เป็นการกระตุ้นเศรษฐกิจในระยะยาว ซึ่งสถานการณ์ขณะนี้การลงทุนเกือบจะ นิ่งสนิท เพราะนักธุรกิจขาดความเชื่อมั่น

ที่น่าห่วงคือ การลงทุนจากต่างชาติขาดความเชื่อมั่นไปพอสมควร จากนโยบายการตั้งเงินสำรองเงินนำเข้า 30% ที่ธนาคารแห่งประเทศไทย (ธปท.) ออกมาก่อนหน้านี้ และกฎหมาย 2 ฉบับ คือ พ.ร.บ.ประกอบธุรกิจคนต่างด้าว และกฎหมายค้าปลีก ที่อยู่ระหว่างการแก้ไข

ข้อมูลที่น่าสนใจคือ มูลค่าของรายได้จากการส่งออกของประเทศต่างๆ ทั่วโลก มีค่าเฉลี่ยเท่า กับ 30% ของจีดีพีประเทศ แต่สำหรับประเทศไทยกินสัดส่วนสูงถึง 65% ของมูลค่าจีดีพีประเทศ การกระตุ้นภาคส่งออกจึงควรหยุดพักไว้ และหันมากระตุ้นภาคการลงทุนแทน

เมื่อมองถึงแนวโน้มธุรกิจรับสร้างบ้านและอสังหาริมทรัพย์เชื่อว่ายังมีแนวโน้มที่ดี เพราะในช่วงปี 1966-1980 มีประชากรเกิดใหม่จำนวนมาก ในช่วงเวลานับจากนี้ถึง 10 ปีข้างหน้าความต้องการบ้านจึงน่าจะสูงขึ้น รวมถึงมีความต้องการบ้านจากชาวต่างชาติ ที่นิยมมาปักหลักใช้ชีวิตหลังเกษียณอายุในประเทศไทย เนื่องจากค่าครองชีพต่ำ มีแหล่งท่องเที่ยวธรรมชาติ

เจาะลึกพฤติกรรมผู้บริโภค 5 ช่วงอายุ

วิทวัส ชัยปาณี กูรูนักโฆษณาตั้งประเด็นในเชิงคำถามว่า ทำโฆษณาอย่างไรให้ธุรกิจรับสร้างบ้านไปได้ในภาวะแบบนี้ ? พร้อมกับสรุปว่า โฆษณา เพียงอย่างเดียวไม่ใช่คำตอบสุดท้าย แต่ต้องรู้ลึกถึงกลุ่มเป้าหมายที่จะสื่อสาร และแยกการทำตลาดตามเซ็กเมนต์ โดยมีทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภค 5 กลุ่มตามช่วงอายุต่างๆ ดังนี้

1)Boomer กลุ่มอายุตั้งแต่ 60 ปีขึ้นไป ว่ากันตามหลักกลุ่มนี้ชอบบ้านสไตล์หวือหวา (เน้นว่าต้องหลังคาสีแดงเท่านั้น) ปูพื้นด้วยกระเบื้องหินอ่อน หรือไม้ธรรมชาติ อะไรที่หวือหวาแตกต่างตัดออกไปได้เลย การทำหนังโฆณาสำหรับลูกค้ากลุ่มนี้จึงต้องเป็นแนวอบอุ่นชี้ให้เห็นถึงความมั่นคงที่จะได้รับ เน้นการนำเสนอวัสดุที่มีคุณภาพ เป็นบริษัทดูน่าเชื่อถือมีประสบการณ์

2)Yuppies อายุ 45-60 ปี โดยไลฟ์สไตล์ชอบสินค้าเลิศหรู เนี้ยบ มีแบรนด์ การโฆษณาหรือนำเสนอสินค้าจึงไม่ต้องสื่อเรื่องความมั่นคง แต่ให้โชว์ว่าบริษัทได้เลือกใช้สิ่งที่ดีที่สุด แม้จะมีราคาสูงกว่าบริษัทอื่นแต่ก็สมกับฐานะหรือรสนิยมของลูกค้า 3)Be Sensible (Gen-X) อายุ 30-45 ปี กลุ่มนี้จะเน้นความคุ้มค่า การสื่อสารโฆษณาต้องเน้นความเป็นกันเองกับลูกค้า ไม่จำเป็นต้องใช้วัสดุราคาแพงแต่เน้นความคุ้มค่าตอบสนองพฤติกรรมลูกค้าที่ช่างเลือก

4)Be Myself (GEn-Y) เป็นกลุ่มที่เพิ่งเรียนจบและเริ่มทำงาน กลุ่มนี้มีความเป็นตัวของตัวเองสูง ชอบความแตกต่าง และรักอิสระ การนำเสนอสินค้าจึงมีแบบหลากหลายให้เลือก เช่น โมเดิร์น คลาสสิก คอนเท็มโพรารี่ ฯลฯ ที่สำคัญต้องมีราคาพอเหมาะไม่แพงจนเวอร์ และ 5)Be Different (Gen-Z) เป็นกลุ่มเด็กที่จะเจริญเติบโตต่อไปในอนาคต เป็นกลุ่มที่ไม่เกี่ยวกับธุรกิจรับสร้างบ้านโดยตรง แต่พฤติกรรมโดยรวมชอบความแปลกใหม่ มีเทคโนโลยี ถ้าจะสร้างบ้านที่มีเด็กอยู่อาศัยด้วยก็ต้องมองหาเทคโนโลยีไว้รองรับ

แต่ในเชิงกลยุทธ์ไม่ใช่แค่การมองลูกค้าให้ออกเท่านั้น ทีมขายที่พบปะลูกค้าก็ต้องแบ่งแยกให้ตรงกับลูกค้าเฉพาะกลุ่ม รวมถึงมีลูกเล่นการตลาดใหม่ๆ ที่สอดรับกับความต้องการผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป

SCG กับโมเดลฝ่าวิกฤตเศรษฐกิจ

สุดท้าย สราวุฒิ สำราญทรัพย์ ในฐานะนักการตลาดแวดวงวัสดุก่อสร้าง จากองค์กรมหาชนเครือซิเมนต์ไทย (SCG) ขึ้นเวทีแชร์ประสบการณ์ชีวิตทำงานที่ผ่านการปรับตัวในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจปี 2540 มาแล้ว

ประเด็นแรกที่ถูกหยิบขึ้นคือ ความต่าง ระหว่างวิกฤตเศรษฐกิจปี 2540 และปี 2550 ช่วง 10 ปีพอดีของวิกฤตเศรษฐกิจ 2 รอบนี้มีที่มาต่างกัน ครั้งแรกเกิดจาก เศรษฐกิจ และ ความเชื่อมั่น แต่ครั้งนี้เกิดจาก การเมือง-เศรษฐกิจ และ ความน่าเชื่อถือ ทำให้นักเศรษฐศาสตร์มองว่าวิกฤตรอบนี้หนักกว่า

ประเด็นต่อมาเป็นการแชร์ประสบการณ์วิธีปรับตัวให้อยู่ในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำเข้าขั้นวิกฤต สิ่งที่ SCG ทำคือ ลดต้นทุน ด้วยการใช้เอาต์ซอร์ซ อย่างเช่นเดิมที่ SCG มีหน่วยงานซ่อมแซมเครื่อง จักรของตัวเองทุกแห่ง ซึ่งไม่ได้มีงานต่อเนื่องตลอดทั้งปี หลังเกิดวิกฤตเศรษฐกิจจึงยุบหน่วยงานไป และจัดตั้งเป็นบริษัทใหม่ขึ้นเพื่อรับงานซ่อมแซมเครื่องจักรทั้งในและนอกเครือซิเมนต์ไทย

ถัดมาคือ การพัฒนาคุณภาพ เน้นพัฒนาสินค้า อินโนเวชั่น เพื่อหลีกหนีการแข่งตัดราคา และขายสินค้าเป็นระบบพ่วงบริการเพื่อให้เหนือกว่าคู่แข่งรายอื่น มีการพัฒนาเอาต์เลต (ร้านค้า) ให้ดูสวยงามน่าสนใจมากขึ้น และสุดท้ายคือการจัดสถาบัน นายช่างดี เพื่อฝึกอบรมพัฒนาฝีมือทีมช่างต่อยอดเรื่องการให้บริการให้ดียิ่งขึ้น

เพราะธุรกิจ วัสดุก่อสร้าง และ รับสร้างบ้าน มีจุดที่เหมือนกันคือ เมื่อขายสินค้าและบริการที่มีคุณภาพแล้ว จะเกิดการโฆษณาแบบ ปากต่อปาก นั่นคือสิ่งสำคัญที่สุด

แต่ที่สำคัญกว่าและถือเป็นสิ่งท้าท้าย คือ การที่ผู้ประกอบการในธุรกิจรับสร้างบ้านจะต้องหาทางพลิกกลยุทธ์แปรวิกฤตที่เกิดขึ้นให้เป็นโอกาสทางการตลาดให้ได้

หน้า 12