ฐานเศรษฐกิจ ฉบับนี้จึงถือโอกาสพูดคุยกับสองผู้บริหารคนเก่งอรุณภรณ์ ลิ่มสกุล ผู้อำนวยการส่วนงานเอไอเอส เซเรเนด บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) หรือ เอไอเอส และ ปัญญดา นีละคุปต์ ผู้อำนวยการฝ่ายโปรแกรมสิทธิประโยชน์ระบบรายเดือน บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ ดีแทค ถึงแนวคิดในการแบ่งระดับลูกค้า รวมถึงการดูแลลูกค้าพิเศษ ระดับพรีเมียมอย่างไร

++เอไอเอสชูสิทธิพิเศษเพื่อคนพิเศษ

หากพูดถึงค่ายเบอร์หนึ่งในตลาดโทรศัพท์มือถือ แน่นอนต้องหนีไม่พ้นค่าย เอไอเอส อยู่แล้ว ซึ่ง เอไอเอส ถือเป็นทั้งผู้นำทั้งทางด้านรายได้และจำนวนลูกค้า และการที่มีฐานลูกค้าอยู่ในมือถือเป็นจำนวนกว่า 21 ล้านรายนี้ ทาง เอไอเอส มีการแบ่งระดับลูกค้าอย่างไร

อรุณภรณ์ เล่าให้เราฟังว่า ในการแบ่งกลุ่มลูกค้าของเอไอเอส นอกจากจะแบ่งลูกค้าออกเป็นแบรนด์ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น เอไอเอส จีเอสเอ็ม,จีเอสเอ็ม 1800,วัน-ทู-คอล! ,สวัสดี และโมบายไลฟ์ ทางเอไอเอสยังมีการจัดกลุ่มลูกค้าขึ้นมาอีกกลุ่ม คือกลุ่มลุกค้า เซเรเนด และกลุ่มลูกค้าที่ไม่ใช่เซเรเนด หรือลูกค้าทั่วไป

โดยกลุ่มลูกค้า เซเรเนด คือ กลุ่มลุกค้าที่มีการใช้บริการสูงตั้งแต่ 1,500 บาทต่อเดือนขึ้นไป แบ่งย่อยออกเป็น 2 กลุ่ม คือ 1.ระดับโกล์ด ใช้บริการตั้งแต่ 1,500-3,000 บาทต่อเดือน และ2.ระดับแพลทตินัม ใช้บริการมากกว่า 3,000 บาทต่อเดือนขึ้นไป โดยปัจจุบัน เอไอเอส มีลูกค้าเซเรเนดประมาณ 600,000-700,000 หมายเลข จากลูกค้าทั้งหมดกว่า 21 ล้านหมายเลข ซึ่งสามารถสร้างรายได้ 10,000 กว่าล้านบาทต่อปี

เรามีการแบ่งกลุ่มลูกค้าตามอัตราการใช้งาน ซึ่งลูกค้าระดับพรีเมียมของเรา ก็คือกลุ่มลูกค้าเซเรเนดนั่นเอง ส่วนที่เหลือก็คือลูกค้าทั่วไป ทั้งนี้เราให้ความสำคัญกับลูกค้าเซเรเนดเป็นอย่างมาก เพราะลูกค้าแต่ละรายมีค่าเฉลี่ยในการใช้งานสูง หากลูกค้ายกเลิกใช้บริการไปแค่คนหนึ่ง รายได้เราก็หายไปมากเช่นเดียวกัน อีกทั้งในตอนนี้ลูกค้าใหม่ก็มีค่าเฉลี่ยการใช้งานถูกลงเรื่อยๆ ดังนั้นการรักษาฐานลูกค้าเก่าจึงถือเป็นเรื่องสำคัญ อรุณภรณ์กล่าวถึงความสำคัญ พร้อมเล่ารายละเอียดเกี่ยวกับลูกค้าเซเรเนดให้เราฟังต่อไปว่า

เอไอเอส ได้ให้ความสำคัญกับลูกค้าระดับพรีเมียม มาเป็นระยะเวลา 6-7 ปี แต่พึ่งเริ่มตั้งชื่อเป็นเป็นแคมเปญ เซเรเนด เมื่อ 3-4 ปีที่ผ่านมา ซึ่งก่อนหน้านี้จะเน้นติดต่อสื่อสารกับลูกค้าแบบ 1 to 1 แต่หลังจากมีการติดต่อสื่อสารมากขึ้น คนที่ไม่ใช่ลูกค้า เซเรเนด ก็ได้ทราบว่า เอไอเอส มีการดูแลลูกค้า เซเรเนด ดีเพียงใด ซึ่ง เอไอเอส จะเน้นการดูแลที่ดีกว่าคู่แข่งขัน

++เติมเต็มทุกอารมภ์ตอบสนองลูกค้า

อรุณภรณ์ เล่าให้ฟังอย่างมั่นใจถึงข้อแตกต่างจากคู่แข่งขันว่า ข้อแรก คือ เอไอเอสเข้ามาโฟกัสลูกค้ากลุ่มนี้ก่อนคู่แข่งขัน โดยทำต่อเนื่องมาเป็นระยะเวลากว่า 7 ปี ต่อมาข้อสอง คือ ระหว่างการดูแลลูกค้ากลุ่มนี้ ก็มีพัฒนาการใหม่ๆตลอดเวลา และข้อสาม มีการมอบสิทธิพิเศษให้กับลูกค้าอย่างชัดเจน สามารถจับต้องได้

ถามถึงใครบ้างที่เป็นลูกค้า เซเรเนด ผู้บริหารคนเก่ง อรุณภรณ์ บอกว่า ลูกค้าเซเรเนด ส่วนใหญ่จะมาจากลูกค้าที่เป็นเจ้าของกิจการ,คนทำงานบริษัทที่มีตำแหน่งสูง,คนที่มีอายุน้อย แต่ใช้งานมาก และกลุ่มไฮเทค ซึ่งเป็นกลุ่มที่ชอบรับเทคโนโลยีใหม่ๆ และมีการใช้บริการโมบายไลฟ์เป็นจำนวนมาก

โดยแนวคิดหลักของการดูแลลูกค้า เอไอเอส เซเรเนด คือ การให้ลูกค้าได้รับสิทธิพิเศษที่มากยิ่งกว่าในลักษณะของ On Top ไปกับเอไอเอส พลัส รวมถึงการให้สิทธิพิเศษเฉพาะลูกค้าเอไอเอส เซเรเนด ในรูปแบบ Exclusive Privilege ที่เข้าถึงง่าย ไม่หรูหรา และตรงใจลูกค้าทุกกลุ่ม ซึ่งจะเน้น 3 แกนหลักๆ คือ 1. เป็นสิทธิพิเศษที่สามารถตอบโจทย์ลูกค้าแต่ละกลุ่มได้ 2.เป็นสิทธิพิเศษที่สามารถรองรับลูกค้าได้ทั่วประเทศ 3. เป็นสิทธิพิเศษที่สามารถเข้าถึงง่าย ไม่หรูหรา และใช้ได้ในทุกรูปแบบของการใช้ชีวิต

ในด้านการดูแลนั้น ลูกค้าจะได้รับสิทธิพิเศษ 3 แกนหลักๆ คือ 1.แคมเปญ พรีเมียม เซอร์วิส โดยขณะที่ลูกค้าเซเรเนด โทรไปยังคอลล์ เซ็นเตอร์ (Call Center) ลูกค้าจะได้รับการบริการก่อนลูกค้าทั่วไป นอกจากนี้สำหรับลูกค้าแพลทตินัม ยังจะได้รับการดูแลพิเศษเพิ่มมากขึ้น คือ มีผู้ช่วยส่วนตัว (Personal Assistant) ซึ่งจะได้รับการดูแล 1 หมายเลขต่อ 1 พนักงาน โดยพนักงานที่ดูแลลูกค้ากลุ่มนี้มีทั้งหมด 70,000 ราย 2.มีการแจ้งแคมเปญและโปรโมชั่นใหม่ๆตลอดเวลา และ 3.ได้รับสิทธิพิเศษต่างๆ จากการร่วมกิจกรรมกับพันธมิตร เช่น ดูหนังฟรี ได้รับส่วนลดจากร้านค้า เป็นต้น ซึ่งเอไอเอสใช้งบลงทุนสำหรับกลุ่มลูกค้า เซเรเนด ทั้งหมด 200-300 ล้านบาท

พร้อมกันนี้ อรุณภรณ์ ยังกล่าวย้ำให้เราฟังอีกว่า ข้อแตกต่างลูกค้าเซเรเนดกับลูกค้าทั่วไป คือ ลูกค้าเซเรเนดจะได้รับการดูแลอย่างใกล้ชิดกว่าลูกค้าทั่วไป พร้อมได้รับการดูแลก่อนเป็นอันดับแรก และรับสิทธิพิเศษต่างๆเป็นจำนวนมาก ซึ่งเรามีพนักงานคอลล์ เซ็นเตอร์คอยดูแลลูกค้าเป็นจำนวนหลายร้อยคน

สำหรับเป้าหมายนั้น อรุณภรณ์ กล่าวตอนท้ายอย่างชัดเจนว่า เป้าหมาย คือ เราต้องการรักษาลูกค้าให้อยู่กับเราให้นานที่สุด

++ยิ่งอยู่นาน ยิ่งคุ้มของดีแทค

มาถึงฝั่งค่ายเบอร์สอง บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ ดีแทค โดยผู้บริหารคนสวย ปัญญดา เล่าให้เราฟังว่า ดีแทคมีการดูแลลูกค้าผ่าน ดีแทคโพสต์เพดอินฟินิท ซึ่งเป็นโปรแกรมสิทธิประโยชน์สำหรับลูกค้าระบบรายเดือน โดยขยายความครอบคลุมลูกค้าทุกแพ็คเกจที่ใช้บริการตั้งแต่ 1 ปีขึ้นไป รวม 1.2 ล้านราย

โดยแบ่งเป็น 3 กลุ่ม ตามอายุการใช้บริการ คือ 1.infinite max สำหรับลูกค้าที่ใช้บริการตั้งแต่ 1-5 ปี ปัจจุบันมีลูกค้ากลุ่มนี้ประมาณ 600,000 ราย 2.infinite maxi สำหรับลูกค้าที่ใช้บริการตั้งแต่ 5.1-10 ปี ซึ่งมีอยู่ประมาณ 4 แสนราย และ 3.infinite maximize สำหรับลูกค้าที่ใช้บริการตั้งแต่ 10 ปีขึ้นไป รวมถึงลูกค้าแมกซิไมซ์ ดีแมกซ์ และลูกค้าเองค์กรที่ใช้แมกซิไมซ์ ประมาณ 2 แสนราย โดยดีแทคได้แจ้งให้ลูกค้าทราบว่าเลขหมายที่ใช้เป็น infinite กลุ่มใด ผ่านทาง SMS Broadcast ตั้งแต่วันที่ 15 พฤษภาคม นี้เป็นต้นปี

เราแบ่งระดับลูกค้าในแง่ความผูกพัน ไม่ได้มองในแง่ของค่าใช้จ่าย ซึ่งลูกค้าพรีเมียมของเราอาจจะใช้งานแค่ 300 บาทต่อเดือนเท่านั้น ซึ่งลูกค้าที่อยู่กับเรานาน ก็ยิ่งจะได้รับสิทธิพิเศษมากยิ่งขึ้น

++งัดสิทธิพิเศษตีประชิดคู่แข่ง

ปัญญดา เล่าต่อไปว่า สิทธิพิเศษที่ลูกค้า ดีแทคโพสต์เพดอินฟินิท จะได้รับนั้นมี 4 รูปแบบด้วยกัน ได้แก่ 1.Travel Smart รับส่วนลดพิเศษในการเดินทาง 2.Hot Surprise สิทธิพิเศษที่จะได้รับตลอดทั้งปี อาทิ ลุ้นรับคูปองส่วนลดสูงสุด 50% สำหรับช้อปปิ้งสินค้าในห้างสรรพสินค้า หรือ ร่วมสนุกกับช่วง Hot Hour ช่วงเวลาพิเศษให้ลูกค้าซื้อสินค้า 1 แถม 1 หรือรับส่วนลด 50% เพื่อซื้อสินค้าหรือบริการ เป็นต้น 3.365 Delights สิทธิพิเศษที่มีให้ทุกวัน ตลอดทั้งปี

อาทิ ส่วนลดบัตรภาพยนตร์ 40 บาทต่อที่นั่ง,คาราโอเกะ 1 ชั่วโมงฟรี 1 ชั่วโมง และโบว์ลิ่ง 4 เกม ฟรี 1 เกม เป็นต้น และ 4.Exclusive Service บริการพิเศษเฉพาะคนพิเศษ อาทิ เพิ่มสิทธิ์ให้ลูกค้าโทร 1678 ฟรี ,ฟรีดาวน์โหลด Ring4U สูงสุด 20 ครั้ง เป็นต้น

สำหรับการรับสิทธิพิเศษต่างๆนั้น เพียงลูกค้ากด *120

กดโทรออก ระบบตอบรับอัตโนมัติของดีแทคก็จะแจ้งให้ทราบว่าลูกค้าอยู่ในลูกค้าระดับใด พร้อมทั้งมีการบอกถึงอายุการใช้งาน ซึ่งลูกค้าเพียงแสดงข้อความได้รับนี้ กับพันธมิตรที่ร่วมแคมเปญกับดีแทค ลูกค้าก็สามารถได้รับสิทธิพิเศษต่างๆได้

เรามีการสำรวจ และพบว่าในกระเป๋าสตางค์ของลูกค้าแต่ละรายค่อนข้างมีบัตรต่างๆเป็นจำนวนมาก ดังนั้นเราจึงอยากให้ลูกค้าของเราได้รับความสะดวกสบายมากยิ่งขึ้น จึงทำให้เกิดแนวคิด privilege on mobile คือเราจะไม่มีการผลิตบัตรสมาชิกให้กับลูกค้า แต่ลูกค้าสามารถรับสิทธิพิเศษต่างๆจากเราได้เพียงแสดงข้อความที่แสดงความเป็นสมาชิกบนโทรศัพท์มือถือเท่านั้น ปัญญดากล่าวถึงมุมมองที่แตกต่างจากคู่แข่ง

สำหรับงบประมาณนั้น ปัญญดา บอกว่าดีแทคใช้งบสำหรับโปรแกรม ดีแทคโพส์เพดอินฟินิท ทั้งหมด 120 ล้านบาท โดยคิดเป็นงบทำการตลาดสำหรับกลุ่มพรีเมียม หรือ กลุ่ม infinite maximize คือ ลูกค้าที่ใช้บริการตั้งแต่ 10 ปีขึ้นไป ประมาณ 10 กว่า%

แม้ทั้งสองค่ายโอเปอเรเตอร์มือถือ จะมีแนวคิดในการแบ่งลูกค้าระดับพรีเมียมที่แตกต่างกันไป แต่จะเห็นได้ว่าทั้งสองค่ายนี้ต่างมีกลยุทธ์ที่ไม่แตกต่างกันมากนัก ซึ่งนั่นก็คือ การมุ่งมอบสิทธิพิเศษที่เหนือกว่าลูกค้าทั่วไปให้กับลูกค้าระดับพรีเมียมนั่นเอง